MANAJEMEN PEMASARAN

A.    PENGERTIAN PEMASARAN

1)      Menurut W Stanton dalam Basu Swasta ( 1998 : 179 ) pemasaran adalah system keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditunjukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial

2)      Menurut Kotler ( 2000 : 4 ), pemasaran adalahsebagai suatu proses social dan manajerial dimana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan usahakan melalui penciptaan, pertukaran, yang dapat memenuhi kebutuhan, keinginan dan permintaan seseorang dan kelompok.

3)      Menurut Sofyan Assauri (  2004 : 1 ), pemasaran adalah kegiaan manusia yang diarahkan utnuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.

B.     PENGERTIAN MANAJEMEN PEMASARAN

1.      Menurut Kotler dan Amstrong ( 2001 :1 ) manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaranyang menguntungkan dengan pembeli dengan sasaran demi mencapai tujuan organisasi

2.      Menurut Sofyan Assauri ( 2004 ) manajemen pemasaran merupakan kegiatan menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan dan mengendalikan semua kegiatan yang terkait dengan perancangan dan peluncuran produk, pengkomunikasian, promosi dan pendistribusian produk tersebut, menetapkan harga dan mentransaksikannya, dengan tujuan agar dapat memuaskan konsumennya dan sekaligus dapat mencapai tujuan organisasi perusahaan jangka panjang.

C.    KONSEP PEMASARAN

1.      Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan social bagi kelangsungan hidup perusahaan ( Staton : 1978 )

2.      Konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan berorientasi kepada kebutuhan konsumen.

3.      Konsep pemasaran yang telah diungkapkan dengan berbagai cara yaitu :

a.       Temukan keinginan pasar dan penuhilah

b.      Buatlah apa yang dapat dijual dan jangan berusaha menjual apa yang dapat dibuat

c.       Cintailah pelanggan, bukan produk anda

d.      Melakukan segalanya dalam batas kemampuan untuk menghargai uang pelanggan yang sarat dengan nilai, mutu, dan kepuasan ( JC. Penney )

Ada 6 konsep yang merupakan dasar pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi yaitu :

a)      Konsep produksi

Beramsumsi bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dimana – mana dan harga nya murah. Tugas manajemen adalah memproduksi barang sebanyak mungkin, karena konsumen dianggap akan menerima produk yang tersedia secara luas dengan daya beli mereka

b)      Konsep produk

Mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu, performansi, dan ciri – cirri yang terbaik. Tugas manajemen adalah membuat produk berkualitas, karena konsumen dianggap menyukai produk berkualitas tinggi dalam penampilan dengan ciri – ciri terbaik

c)      Konsep penjualan

Berpendapat bahwa konsumen dengan dibiarkan begitu saja, organisasi harus melaksanakan upaya penjualan dan promosi yang agresif

d)     Konsep pemasaran

Mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efesien dibandingkan para pesaing

e)      Konsep pemasaran social

Berpendapat bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara yang lebih efektif dan efesien daripada para pesaing dengan tetap melestarikan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.

f)       Konsep pemasaran global

Manajer berusaha memahami semua faktor – faktor lingkungan yang mempengaruhi pemasaran melalui manajemen strategis yang mantap. Tujaun akhirnya adalah berupaya untuk memenuhi keinginan semua pihak yang terlibat dalam perusahaan.

D.    SISTEM PEMASARAN

1.      System pemasaran adalah kumpulan lembaga – lembaga yang melakukan tugas pemasran barang, jasa, ide, orang, dan faktor – faktor lingkungan yang saling memberikan pengaruh dan membentuk serta memepengaruhi hubungan perusahaan dengan pasarnya

2.      Macam – macam system pemasaran

a.       System pemasaran  dengan saluran vertical

Pada system ini produsen, grosir, dan pengecer bertindak dalam satu keterpaduan

Tujannya :

-          Mengendalikan perilaku saluran

-          Mencegah perselisihan antara anggota saluran

b.      System pemasaran dengan saluran horizontal

Pada system ini, ada suatu kerjasama antara dua atau lebih perusahaan yang bergabung untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang muncul

c.       System pemasaran dengan saluran ganda

Pada system ini, beberapa gaya pengeceran dengan pengaturan fungsi distribusi dan manajemen digabungkan, kemudian dari belakangdipimpin secara sentral

3.      Lingkungan sebuah system pemasaran

a.       Lingkungan makro ekstern,yang termasuk yaitu :

1)      Demografi ( kependudukan )

2)      Kondisi ekonomi

3)      Teknologi

4)      Kekuatan social dan budaya

5)      Kekuatan politik dan legal

6)      Persaingan

b.      Lingkungan mikro ekternal

1)      Pasar ( market )

2)      Pemasok

3)      Pialang ( marketing intermediaries )

c.       Lingkungan non – pemasaran intern

1)      Lokasi perusahaan

2)      Ketangguhan bagian penelitian dan pengembangan

E.     STRATEGI PEMASARAN

1.      Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan – keputusan tentang biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan.

2.      Menurut Amstrong dan Kotler ( 2000 : 37 ), strategi pemasaran yaitu “ the marketing logic by which the business unit hope to achive its marketing objective“

3.      Menurut Guiltinan dan Paul ( 1992 ), strategi pemasaran adalah pernyataan pokok tentang dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal permintaan pada target pasar yang ditentukan 

Ada tiga faktor yang menyebabkan terjadinya perubahan strategi dalam pemasaran yaitu :

a.       Daur hidup produk

Strategi harus disesuaikan dengan tahap – tahap daur hidup, yaitu tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan, dan tahap kemuduran

b.      Posisi persaingan perusahaan di pasar

Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan posisi perusahaan dalam persaingan, apakah memimpin, menantang, mengikuti atau hanya mengambil sebagian kecil dari pasar

c.       Situasi ekonomi

Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan situasi ekonomi dan pandangan kedepan, apakah ekonomi berada dalam situasi makmur atau inflasi tinggi.

4.      Macam – macam strategi pemasaran

a.       Strategi kebutuhan primer

Strategi – strategi untuk merancang kebutuhan primer yaitu :

-          Manambah jumlah pemakai

-          Meningkatkan jumlah pembeli

b.      Strategi kebutuhan selektif, yaitu dengan cara

-          Mempertahankan pelanggan

-          Menjaring pelanggan

F.     SEGMENTASI

1.      Menurut Solomon dan Elnora ( 2003 : 221 ) segmentasi adalah “ the smaller pieces based on one or more meaningful, shared characteristic

2.      Segmentasi adalah prose membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, dimana masing – masing segmennya cenderung bersifat homogeny dalam segala aspek

3.      Dasar – dasar dalam penetapan segmentasi pasar yaitu :

a.       Variabel geografi, diantaranya wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, kepadatan penduduk, dan iklim

b.      Variabel demografi, diantaranya umur, keluarga, siklus hidup, pendidikan, pendidikan, pendapatan, jenis klamin, dll

c.       Variabel psikologis, diantaranya kelas social, gaya hidup, kepribadian

d.      Variabel perilaku, diantaranya manfaat yang dicari, status pemakai, status kesehatan, dan sikap pada produk

4.      Beberapa karakteristik agar segmentasi bermanfaat :

a.       Measurable ( dapat diukur ) : ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur.

b.      Accessible ( dapat dicapai ) : segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

c.       Substantial  : segemntasi pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dialayani.

d.      Differentiable ( dapat dibedakan ) : segmen – segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen – elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.

e.       Actionable ( dapat dilaksanakan ) : program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani segmen – segmen yang bersangkutan.

5.      Segmentasi pasar dapat dibangun pada beberapa tingkat yang berbeda yaitu :

a.       Pemasaran missal

b.      Pemasaran segmen

c.       Pemasaran ceruk ( marketing niche ),group dalam segmen

d.      Pemasaran mikro

6.      Manfaat segmentasi pasar

a.       Produsen berada dalam posisi yang lebih baik untuk memilih kesempatan – kesempatan pemasaran

b.      Produsen dapat dapat mengunakan pengetahuannya terhadap respon pemasaran yang berbeda – beda sehingga dapat mengalokasikan anggarannya secara lebih tepat pada berbagai segmen

c.       Produsen dapat mengatur produk lebih baik dan daya tarik pemasarannya

G.    TARGETING

1.      Menurut Solomon dan Elnora ( 2003 : 232 ) target market adalah “ group that a firm selects to turn into customers as a result of segmentation and targeting ) 

2.      Target pasar perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, dapat dijelaskan sebagai berikut :

a.       Single segmen concentration, adalah perusahaan dapt memlih satu segmen saja.

b.      Selective specialization, adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen.

c.       Product specialization, adalah perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tetentu

d.      Market specialization, adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tetentu

e.       Full market coverage, adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan

3.      Strategi target pasar

a.       Undifferentiatedtargeting strategy, strategi ini menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, sehingga hanya ada satu bauran pemasran yang digunakan untuk melayani semua pasar.

b.      Differentiated targeting strategy, perusahaan menghasilkan beberapa produk yang memilki karakteristik yang berbeda.

H.    POSITIONING

1.      Menurut Solomon dan Elnora ( 20003 : 235 ) positioning adalah “ developing a marketing strategy almed at influencing how a particular market segmen perceives a good or services in comparison to the competition”

2.      Menurut Fanggidae ( 2006 ), positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan utnuk menciptakan perbedaan ( differrents ), kauntungan ( adventanges ), mnafaat ( benefit ), yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk

3.      Ada beberapa positioning yang dapat dilakukan yaitu :

a.       Positioning berdasarkan perbedaan produk

b.      Positioning berdasarkan atribut produk atau keuntungan dari produk tersebut

c.       Positioning berdasarkan pengguna produk

d.      Positioning berdasarkan pemakaian produk

e.       Positioning berdasarkan pesaing

f.       Positioning berdasarlan kategori produk

g.      Positioning berdasarkan asosiasi

h.      Positioning berdasarkan masalah

4.      Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk, perushaan harus memperhatikan faktor – faktor dibawah ini yaitu :

a.       Be creative, perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target pasar

b.      Simplicity, komunikasi yang dismapaikan harus sederhana dan sejelas mungkin

c.       Consistent yet flexibel, perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi

d.      Own, dominate, protect, artinya dalam komunikasi perusahaan harus memilki satu atau beberapa kata ampuh dibenak pelanggan

e.       User their language, perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan

I.       PERILAKU PASAR

1.      Pola prilaku individu dalam mengambil keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor – faktor seperti :

a.       Personal ( usia dan tahapan hidup, kedudukan/jabatan, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri)

b.      Faktor psikologis ( motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap)

2.      Ada lima peran yang terlibat didalam proses pembuatan keputusan pembelian

a.       Initiator, seseorang yang menyarankan/memunculkanide utnuk membeli

b.      Infuencer, seseorang yang cara pandang dan gagasannya mempengaruhi

c.       Decider, seseorang yang memutuskan komponen dari keputusan pembelian

d.      Buyer, seseorang yang secara katual melakukan pembelian

e.       User, seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk./jasa

J.      MARKETING MIX

1.      Meneutrut Koler ( 2005 : 15 ) marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus – menerus mancapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran

2.      Konsep marketing mix pertama kali dikenalkan oleh Jerome MC. Carthy yaitu 4P

a.       Product

Menurut Stanton ( 1996 : 222 ) a product is asset of tangible and tangible attributes, including packaging, color, price, quality and brand plus the services and reputation of the seller

Artinya suatu barang dalah kumpulan atribut – atribut yang nyata maupun tidak nyata, termasuk didalamnya kemasan, warna, harga, kualitas dan merek ditambah dengan jasa dan reputasi penjualanya.

Penawaran suatu produk dibedakan berdasakan lima tingkatan seperti dikutip oleh Fandy  Tjiptono ( 1997 : 96 ), yaitu :

-          Manfaat inti ( core benefit )

-          Produk dasar  ( basic product )

-          Produk yang diharapkan ( expected product )

-          Produk dengan niali tambahan ( augmented product )

-          Potensi produk (potensial product )

Barang konsumen dibagi menjadi beberapa sub katagori yaitu :

-          Convenience goods, produk yang mendapatkan hanya denagan sedikit usaha untuk mendapatkannya ( umumnya makana, minuman, sabun, dll.)

-          Shopping goods, barang yang dibeli setelah konsumen melakukan perbandingan seperti harga, kualitas barang, style dan warna ( umumnya barang elektronik, dll )

-          Speciality goods yaitu barang yang unik dan tidak umum paling tidak bagi konsumen ( misalnya gaun pengantin, barang antic, perhiasan, dll)

-          Unsought product yaitu produk yang belum dirasakan penting manfaatnya bagi konsumen ( misalnya asuransi )

Menurut Kotler ( 2002, p 451) produk dapat dikalsifikasikan menjadi  yaitu :

-          Berdasarkan aspek daya tahanya produk, yaitu barang tidak taha lama ( undurable goods ) dan barang tahan lama ( durable goods )

-          Berdasarkan tujuan konsumsi, yaitu barang konsumsi ( consumer,s goods) dan barang industry ( industry product )

Dimensi kualitas menurut Mullins, Orville, Larreche, dan Boyd ( 2005, p.422 ) yaitu :

-          Performance ( kinerja )

-          Durability ( daya tahan )

-          Conformance to specifications ( kesesuaian dengan spesifikasi )

-          Features ( fitur )

-          Reliability ( reabilitas )

-          Aesthetics ( estetika )

-          Perceived quality ( kesan kualitas )

Merk adalah suatu nama, symbol, tanda, desain atau gabungan diantaranya untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang atau jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya

Macam – macam merek yaitu :

-          Manufactured brand

-          Private brand

Strategy merek ( brand strategy ) yaitu :

-          Individual branding ( merek individu )

-          Family branding ( merek keluarga )

Siklus hidup produk ( life cycle product ) menurut Basu Swastha ( 1984 : 127- 132 ), yaitu :

-          Tahap perkenalan ( introduction )

-          Tahap pertumbuhan ( growth )

-          Tahap kedewasaan ( maturity )

-          Tahap kemunduran ( decline )

b.      Price

Menurut Staton “ price is the amount of money and or goods neede to acquire some combination services ” yang artinya adalah  sejumlah uang dan atau barang yang dibutuhkan untuk mendapatkan kombinasi dari barang lain yang disertai dengan pemberian jasa.

Penetapan harga meliputi :

-          Cost-bayed pricing ( penetapan harga berdasarkan biaya ), yaitu penetapan harga biaya plus dan analisis peluang poko serta penetapan harga laba sasaran.

-          Value –based pricing ( penetapan harga berdasarkan nilai )

-          Competition-rate pricing ( penetapan harga berdasarkan pesaing ), yaitu penetapan harga berdasarkan harga yang berlaku ( going-rate pricing ), penetapan harga penawaran tertutup ( scaled-bid pricing )

Strategi penentuan harga pada produk baru

-          Skimming price, yaitu menetapkan harga awal yang tinggi ketika produk baru diluncurkan dan semakin lama terus turun harganya

-          Penetration price, yaitu menentukan harga awal yang serendah – rendahnya atau murahdengan tujuan untuk penetrasi pasar dengan cepat dan juga membangun loyalitas merek daripada konsumen

Strategi penentuan harga yang mempengaruhi psikologis konsumen

-          Prestige pricing adalah menetapkan harga yang tinggi demi membentuk image kualitas produk yang tinggi yang umunya dipakai untuk produk shopping dan speciality

-          Ood pricing menetapkan harga yang ganjil atau sedikit dibawah harga yang telah ditentukan dengan tujuan secara psikologis pembeli akan mengira produk yang akan dibeli lebih murah

-          Multiple – unit pricing memberikan potongan harga tertentu apabila konsumen membeli produk dalam jumlah yang banyak

-          Pricing lining adalah memberikan cakupan harga yang berbeda pada lini produk yang beda

-          Leader pricing adalah menetapkan harga lebih murah dari pada harga pasar untuk meningkat omset penjualan

Strategi penentuan harga kompetitif

-          Relative pricing yaitu menetukan harga diatas, dibawah atau sama dengan tingkat harga pesaing

-          Follow the leader pricing yaitu penetapan harga produk baik barang maupun jasa diserahkan kepada para pimpinan pasar

c.       Promotion

Menurut Philip Kotler promotion tools didfenisikan sebagai berikut :

-          Advertising ( periklanan )

-          Personal selling ( penjualan perorangan )

-          Sales promotion ( promosi penjualan )

-          Public relation ( publisitas )

d.      Place

Menurut Philip Kotler distribusi adalah : “ the various the company undertakes to make the product accessible and available to target customers “ ( berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran.

Menurut Banu Swastha ( 1990 : 190 ) , saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ketangan konsumen sebagai pemakai.

Alternative dalam pendistribusian

-          Distribusi insentif yaitu menggunakan penyalur terutama pengecer sebanyak – banyaknya untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen.

-          Distribusi selektif yaitu memilih sejumlah pedagang besar atau pengecer, agen ayng terbatas dalam suatu daerah untuk memasarkan produk yang special. Jumlah pengecer atau agen yang digunakan lebih terbatas

-          Distribusi eksekutif yaitu menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah tertentu.

e.       Process

Merupakan serangkaian aktivitas yang terjadi pada saat penghantaran jasa. Sebagai sesuatu yang intangible,workflow diatas kertas itulah wujud sebuah jasa

f.       People

Workflow tak berarti tanpa orang yang menjalankanya. Oleh karena itu orang juga termasuk dalam marketing mix

g.      Physical environment

Merupakan elemen – elemen fisik pada saat menghantarkan jasa yang menentukan juga nilai dari jasa tersebut dimata konsumen.

h.      Productivity and quality

Dalam jasa juga ada komponen biaya yang dihitung berdasarkan aktivitas. Kualitas sangat penting pada jasa ketimbang pada produk, jika produk kualitas rendah maih dapat dijual, tidak halnya dengan jasa